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茶饮新思路:让产品“有性格”

内容分类:诚博观点   发表时间:2020-08-11

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在茶饮界竞争激烈的今天,各茶饮品牌都使出浑身解数,从线下扩张到线上数字营销,不放过任何一条可以触达消费者的官网。除了不断开拓新官网,产品有指向的研发也是极为重要的。近来,在产品中富有自己的“人格标签”的茶饮店销量一路走高,每款产品都能指向特定的消费人群,吸引固定的粉丝。有如近期的青岛啤酒节上,安佳专业乳品联合青岛啤酒、奈雪的茶,推出了6款微醺茶饮,每款都有专属自己的“性格”。

 

一、品牌人格化新潮流

81日起,安佳专业乳品跨界联名奈雪的茶、青岛啤酒,共同推出6款“啤酒+乳品”的创意饮品,近日在“青岛啤酒节”中亮相。每款的产品的原料基本都用到了鲜果、西米、安佳椰子风味芝士奶盖、青岛纯生,该系列饮品中的果香、奶香,衬托出了啤酒的鲜爽。

并且,“氪金玩家”、“宝藏女孩”、“吃瓜群众”、“精神小伙”、“可盐可甜”、“我太南了”等网络热词,也成为了今年的潮流饮品的名字。给饮品套上时下最流行的人格化属性,用年轻人常用语来表达内心感受,拉近与目标消费者之间的距离。“年轻群体喜欢新鲜的、有态度的东西,特别是跟‘我’有相关的。”恒天然大中华区安佳餐饮服务部市场总监杜静说。

她认为,提供可定制化、客制化的产品,给产品赋予年轻人喜欢的一种“人格”,会让饮品本身更加生动,受欢迎度更高。那么,对于茶饮企业来说,如何巧用人格化呢?

 

二、茶饮品牌如何用人格化“撩”动年轻人?

根据马斯洛需求理论,人的第二层级的需求是“情感需求”,将产品情感化设计、命名,让顾客对此产生共鸣,才能进一步激发顾客的消费欲望。那么,在茶饮界,可以通过哪些方法来让品牌更好地吸引年轻人的目光?

1、让品牌看起来“像个有趣的人”

很多茶饮品牌通过塑造一个人物形象,来加深品牌在消费者心目中的印象,拉近了与消费者之间的沟通距离。比如成都有一家名叫“圆真真”饮品品牌,主推手作珍珠奶茶,从名字到logo,都很像个邻家小妹。菜单中也采用了以名字元素命名饮品的做法,让品牌人格化更加生动、有趣。

2、场景延伸:打通消费场景,不局限于固定场所

咖啡适合在早上上班时喝,奶茶适合休闲娱乐时喝,烈酒经常在酒吧供应。那么,有没有一些饮品是可以不限场景地享用,并且能带来有别于往常的味觉体验?

“年轻人到了酒吧并不是一醉方休,更喜欢有意思的特调类产品,时间场景不仅限于晚上,激发我们去创作酒精含量小于5%的微醺产品。”杜静说。在本次啤酒节上推出的6款特调饮品,同样打造了6个消费场景。

奈雪的茶研发总监张胜斌说,塑造不同的场景,可以给消费者提供更多的消费理由。根据场景来研发新品,目的是让消费者在不同场景、时段,都能找到契合当下心情的饮品。

3、产品融入人格,自带让你“对号购买”的能力

一杯饮品从研发、设计到制作,从名字到包装,如果能赋予它人的特征和属性,那么将会成功地拉近饮品与消费者之间的距离,让饮品品牌更加轻易地进入到消费者的消费选择当中。

饮品有了人格标签,消费者可以不必纠结饮品风味的选择,而是通过结合当下场景去选择自己适合的饮品,这样的“双向选择”也更容易跟受众产生互动。 

一杯成功的饮品,不仅要有饮品风味作为基础,它在消费者心中要形成一个有趣的形象,让消费者在特定的情景下就能自然而然地想起某杯饮品,这样的品牌才有持续发展的可能。饮品行业的竞争加剧,有个性、有记忆点、有温度、有态度,才能活跃在大众视野,被消费者熟知、体验、复购。


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